Ryanair in testa anche per la campagna di marketing turistico della Regione

Ryanair è una bella conquista per l’aeroporto di Reggio Calabria, e come ieri ha detto il ceo Eddie Wilson la base reggina e l’investimento complessivo della compagnia in Calabria sono frutto del rapporto instaurato in pochi mesi con il governatore Roberto Occhiuto. Ecco, proprio i tempi rapidi che hanno portato la più importante low cost al Tito Minniti (oltre alle novità per gli altri aeroporti calabresi) ci hanno fatto interrogare sui motivi di tanto interesse. Ovviamente economico, e se Wilson non lo ha negato parlando apertamente di tariffe e concorrenza, sarebbe sciocco e qualunquista pensare che un gruppo imprenditoriale investa senza pensare al guadagno – non è una colpa, è il mercato.

L'accordo economico tra Ryanair e la Regione, firmato con Sacal

Gli aiuti da 120 milioni di euro approvati da Bruxelles per il trasporto aereo e la continuità territoriale in Calabria non sono stati finora stanziati attraverso bandi pubblici (l’ultimo per il Tito Minniti, quasi due anni fa, fu un fallimento), e dopo aver sondato il terreno con la manifestazione d’interesse, lo sviluppo del traffico aereo nella rete aeroportuale regionale continua ad essere perseguito dal piano commerciale che Sacal propone alle compagnie disponibili. Ryanair ha firmato un contratto quinquennale e rinnovabile, che prevede sostegno per ridurre i costi di start-up nell’apertura di nuove rotte e le spese di marketing e pubblicità. Secondo il principio Meo (market economy operator) sugli aiuti statali, Sacal predisporrà per ogni proposta di collegamento incentivato un “conto economico finalizzato a chiarire attraverso un'analisi ex ante che l'accordo con la compagnia aerea porterà ad un aumento incrementale dei profitti per l'aeroporto in cui si opera”.

Tra gli obblighi contrattuali di Ryanair c’è l’attivazione di voli con frequenza almeno bisettimanale (rispettato) e quello di svolgere effettivamente l’operativo per l’85% della programmazione prevista, pena la riduzione dei contributi. Questo significa che la compagnia irlandese non potrà eliminare le tratte che non garantissero un minimo coefficiente di riempimento? Sì e no, perché l’accordo con Sacal consente che, “nel caso in cui la nuova rotta o l'incremento delle frequenze su una rotta già operata non dovessero risultare profittevoli, il vettore potrà proporre la sostituzione della rotta con un’altra non servita precedentemente da altro vettore”.

Uno degli impegni assunti dalla compagnia irlandese previsto nell’accordo è “effettuare attività di marketing e pubblicitaria in favore degli aeroporti calabresi di interesse e dell’intera area geografica circostante”. Eddie Wilson è decisamente entrato nel ruolo: lo abbiamo visto ieri magnificare la bellezza di Scilla e i luoghi attrattivi scoperti in Calabria, che lo hanno trasformato in entusiastico testimonial di una terra che, ha detto, merita di essere conosciuta dai turisti di tutto il mondo.

La compagnia è in testa nel bando di marketing "Destinazione Calabria"

Ma se questo tipo di promozione, secondo contratto, è già in parte supportata da un contributo regionale, Ryanair potrebbe fare tutto questo anche per lavoro. Pagata con altri soldi (tanti) della Regione, oltre il piano di sviluppo sottoscritto per la Calabria.

Parliamo dei 47 milioni messi a bando da “Destinazione Calabria”, la gara pubblica per l’affidamento di servizi di marketing digitale turistico indetta dalla Regione, che non riguarda nello specifico il comparto di trasporto aereo ma il mercato pubblicitario. Nel capitolato di gara si legge però che “l’intento è intercettare i viaggiatori che utilizzano l’aereo quale mezzo di trasporto, con l’obiettivo di incrementare nell’arco di vita del progetto, almeno del 10% il flusso passeggeri negli scali calabresi”. In questo senso il servizio sembra lanciare un segnale anche alle compagnie aeree.

L’obiettivo del progetto è rafforzare l’immagine del territorio calabrese sui mercati nazionali e internazionali e incentivare nuovi flussi turistici. Il bando è diviso in quattro lotti che si riferiscono a diversi mercati nazionali e internazionali a cui indirizzare la campagna, con possibilità per ogni azienda di partecipare ed essere aggiudicataria per tutti. Tra i servizi richiesti, da realizzare nell’arco di 36 mesi, ci sono l'elaborazione dei contenuti, la pianificazione ed esecuzione della campagna di digital marketing, il monitoraggio e l'analisi delle diverse iniziative.

Il termine per la presentazione delle proposte è scaduto a metà gennaio e alla vigilia dell’arrivo di mr. Wilson a Reggio Calabria la compagnia festeggia ora anche il massimo punteggio nei quattro lotti della gara. Ryanair ha superato candidati di peso come Tbwa\Italia, Pomilio Blumm, Energent, InRete e East Media, mentre il concorrente più simile, EasyJet, è stato escluso dalla procedura (a cui aveva aderito per il solo primo lotto incentrato sui maggiori paesi europei).

Con questa premessa, è molto probabile l’aggiudicazione del servizio alla compagnia aerea irlandese, che secondo il bando sarebbe titolare di appalti specifici fino ad un importo massimo stimato pari al 65%” di ciascun lotto. Il 20% andrà al secondo classificato e il 10% al terzo.

I dubbi dell'associazione Una: "E' terreno delle agenzie di comunicazione"

La promozione su tutta la linea di Ryanair e soprattutto i tempi record di valutazione delle proposte in gara (meno di dieci giorni dalla chiusura del bando) sta facendo discutere e oggi si registra l’intervento di Davide Arduini, presidente nazionale di Una (Aziende della Comunicazione Unite).

In una nota scrive: “Non posso nascondere la mia sorpresa nell’apprendere che il bando di gara indetto da Regione Calabria per la promozione della Destinazione Calabria nei mercati di riferimento possa essere assegnato ad una linea aerea, sia pure stimata e importante come Ryanair”.

Secondo Arduini, “un obiettivo di promozione turistica richiede una strategia di comunicazione e una pianificazione media ottimizzata rispetto ai target di riferimento, pane quotidiano delle agenzie di comunicazione”. 

L’organizzazione di categoria si occupa da tempo dell’analisi delle gare pubbliche nel settore della comunicazione e nel proprio Libro Verde ha proposto una riforma del sistema del codice degli appalti per una nuova regolamentazione di bandi e criteri di gara. “Siamo aperti ad avviare un dialogo con la Regione Calabria – ha detto Arduini - in chiave costruttiva e collaborativa, per contribuire ad una valutazione dei risultati del piano adottato e presentando in questo contesto il Libro Verde per rendere il processo di assegnazione di piani della comunicazione sempre più semplice e oggettivo”.